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古井贡酒激进营销图谋布局全国却屡屡事与愿违

2019-02-20 09:01:56  来源:中新经纬

连续四年冠名央视“春晚”,又在元宵晚会上拿下“特约播出”席位,古井贡酒屡屡在白酒消费旺季的春节期间“大放异彩”。但出尽风头?#35851;?#21518;,作为徽酒龙头的古井贡酒却也陷入了扩张“泥潭”。

本月初,亳州市政府官网显示,古井集团2018年实现营收104.75亿元,中信建投据此推测,上市主体古井贡酒全年收入 84~87 亿元,同比增长 20~25%。

结?#26174;?#21069;归属净利在16.08亿元-17.23亿元,同比增长40%-50%的业绩预告,古井贡酒的百亿战略,似乎正有条不紊的推进着。受利好预期影响,其股价在2个月不到的时间内,连续上涨了50%以上。

但巨额广告费下的省外市场,能否顺利扩张?高比例的销售费用,能否继续推动百亿体量的高增长?与湖北黄鹤楼的“联姻”对赌,又能否如约完成,则一直是徽酒龙头高歌猛进背后的隐忧。

激进营销图谋布局全国却屡屡事与愿违

已连续举办多年的央视春晚及元宵晚会,无疑是电视时代的“流量之王”。从传统快消到互联网公司,能在晚会上(前)露脸的企业,无疑是当年行业经济的风向标。而从2016年到2019年,古井贡酒已连续做庄了四轮。此番广告投入具体几何,财经网多次拨打古井贡酒媒体宣传业务负责人电话询问此事,未能接通。但翻阅近几年的财报,却发现古井贡在广告费上颇为激进。

据最新一期的公开资料显示,2018上半年,古井贡酒3.4亿元的广告费比上年同期大涨83.18%,几乎与2015年全年3.97亿的费用?#21046;健?#20294;与营销端的大干快上相比,古井贡在?#19981;?#30465;外市场的布局并不顺利。

财经网统计其近4年的财报发现,其华南市场的销售额和营收占比已经连续两年下滑:营收从2015年的5.18亿缩水到2017年的3.64亿,占比也从9.86%缩水近半到5.22%。另一方面,华北市场也在2017年由涨转跌,销售、占比双双缩减。

由此,受华北和华南市场的“双降”拖累,其白酒整体业务在2017年只达到16.1%的增速,比华中市场18.62%的涨幅少了2.5个百分点。

“古井贡酒在2018年?#24551;?#20102;对京津冀的市场兵力投放。冠名春晚就是这当中的重要举措。”清华大学?#25918;?#33829;销中心主任孙巍向财经网解读这家徽酒龙头的宣传策略。

但面对古井贡酒进军全国的“事与愿违”,中国食品产业分析师朱丹蓬也向财经网直言“冠名春晚说白了?#25302;?#20840;国化。但全国化并不是单单一个冠名,或是销售费用高就能成功。白酒的利润很高,谁都可以去做。高投入不一定有高产出。”

白酒行业分析师蔡学飞则也对财经网表示,“冠名春晚这种传统广告的效应正在下降。古井在省外市场又面对着一线名酒渠道下沉的压力,?#25918;?#21147;较弱,渠道建设效果不明显,自然会出现业绩波动。”

大力?#21364;?#38144;次高?#20284;放?#24418;象大打折扣

正如上述专家所言,高销售费用支撑的增长模式,是利润惊人的白酒企业?#35851;?#36873;项。理论上谁都有能力选择,但投入产出是否倒挂失衡,却是企业必须审慎面对的问题。

据财经网翻阅,古井贡酒在2016年、2017年及2018前三季度的销售费用分别为19.8亿、21.7亿、22.5亿。销售费率?#24425;?#32456;维持在30%以上的高位。但与高销售费率相对的,却是其粗放的低质增长。

横向比较看,山西汾酒在2017年实现营收37%增长,并在2018前三季度以69.2亿的营收反超古井贡。同期,汾酒的销售费率始终维持在18%以下。如此观察,体量相似的古井贡酒销售费率比别人高,但2017年的营收增速(15.81%)却只有别人一半,在2018年前三季度的营收绝对数中,更被拉下马。

另一方面,同为头部徽酒?#25918;?#30340;口子窖,其虽与古井贡酒坐享7成以上?#25343;?#21033;率,但因自身只有10%左右的销售费率,所拥有的30%+净利润率,几乎比古井贡高出近9成。而根据东方财富网统计,2018前三季度,两市35家酿酒公?#23616;校?#21476;井贡?#25343;?#21033;率高居第四位,净利率只徘徊在第14位。

而根据2018半年报的披露,除了?#23395;?1.3%份额的广告费用,占4成比例的促销费用更是导致古井贡销售费率奇高的源头。据统计,其在去年上半年就已消耗的6.614亿促销费,已经超过了其2016年全年6.025亿的金额。

此外,今年春节期间,财经网方面走访?#19981;?#21512;肥数家大?#32479;?#24066;,发现古井贡酒的确促销力度也着实不小。例如,16年的年份原浆原价558/588元,春节期间则推出买?#40644;?#36865;60元或100元?#20309;?#21345;、买三送一?#28982;?#21160;;8年的年份原浆原价358元,则会提供买?#40644;?#36865;45元?#20309;?#21345;,买两瓶送150元?#20309;?#21345;?#28982;?#21160;。

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图/财经网摄于?#19981;?#21512;肥某超市

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图/财经网摄于?#19981;?#21512;肥某超市

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图/财经网摄于?#19981;?#21512;肥某超市

不过,古井贡酒在合肥市场上的大幅?#21364;?#38144;,似乎让其定位中高端的单品陷入尴尬之中。此前,古井贡酒在财报中曾表示要“筑牢?#19981;?#24066;场,加大战略节点市场推广力度,加快产品结构上移,向次高端和高端产品发力。”蔡学飞也认为,“次高端的主要竞争领域在区域强势酒企,譬如汾酒,舍得,今世缘等。随着中国白酒的价格升级、300元左右白酒出现扩容,这应当是未来最具利润与?#25918;?#20215;值的价格带,?#24425;?#26410;来竞争的焦点。”

但面?#28304;?#39640;?#20284;放?#36716;型与巩固核心市场优势两大目标,古井贡酒该“保价”还是保“市场”?朱丹蓬认为,“古井贡酒在基地市场打价格战,是对其?#25918;啤?#36153;用和利润的透支。”

香颂资?#23616;?#34892;董事沈萌也?#28304;顺指好?#24577;度,并表示,“古井贡酒在营销方面比较传统,因此营销转化率低,只有靠多花钱维持销售。这?#20013;约?#20302;的模式,将会?#29616;?#21066;弱企业竞争力和收益率,短期或许还能维持,但长期压力或将其压垮。”

联手黄鹤楼百亿愿景难言实现

事实上,除了偏好用高销售费率“冲”业绩,古井贡酒也选择多?#25918;?#24182;购策略进行“填充”。2016年年中,古井贡酒与湖北排名第五的黄鹤楼签订协议,以8.16亿元的?#32422;?#25910;购后者51%的股权。同时,双方签订了为期5年的对赌协议,甚至提出“一年打基础,三年翻一番,五年翻两番,十年冲百亿”的愿景。

但从实际业绩看,黄鹤楼在2017年以税后营收6.89亿、净利8144万的成绩勉强过关。根据其董事长许鹏在近?#24352;?#38706;,黄鹤楼2018销售额?#40644;?0亿,缴纳税收2亿。如此增速离百亿目标尚有距离。

?#28304;耍?#26417;丹蓬向财经网表示,“收购黄鹤楼,对古井贡酒只是一个暂时的体量扩张。对古井贡进入百亿俱乐部,会有一点帮助,但就实际运营看,不会有太大增长。”

而就古井提出的“双名酒、双百亿”计划,朱丹蓬则认为“这根本就是不?#31185;?#30340;放卫星。因为,中国的区域型酒企已经进入一个相对固化的?#25918;?#26684;局。黄鹤楼在湖北要面对枝江、?#20928;?#39321;等诸多?#25918;?#30340;竞争,其生存环境非常艰?#36873;?rdquo;沈萌也表示“跨地域整合在白酒市场很难有好的效果,?#32422;?#30340;?#25918;频?#23545;方地盘反而是零和游戏。”

结语

去年7月,古井贡酒曾创出100.48元/股的新高,但随后半年,一?#20998;?#25387;。直到今年1月4日于50元/股触底反弹,?#28525;?7个交易日,一路最高攀升到78.88元/股。大起大落的过山?#31291;?#24773;虽然足够刺激,但如同在春晚冠名的风光耀眼之外,其销售费用快速攀升的隐患也正在?#26376;丁?/p>

古井贡酒还能为高销售费率的增长模式买单多久,次高?#20284;放?#30340;渴望和下游市场份额维护的现实,孰轻孰重,与湖北黄鹤楼的联手对赌,是剑走偏锋还是抱团取暖,确是一时高亢的股价无法掩盖的沉疴宿疾。

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